인공지능(AI)이 상거래를 단순히 보조하는 수준을 넘어, 스스로 의사결정을 내리고 거래에 직접 참여하는 ‘B2AI(Business-to-AI)’ 시대가 가속화되고 있다. 비자(Visa)가 모닝 컨설트와 공동으로 진행한 최신 연구 결과에 따르면, 대다수의 비즈니스 리더들이 AI 간의 직접적인 상거래를 준비하고 있는 것으로 나타났다.
상거래의 새로운 패러다임, ‘B2AI’의 도래
비자는 이번 보고서를 통해 상거래의 다음 단계를 ‘B2AI’로 정의했다. 이는 AI 에이전트가 상업적 의사결정 및 실행의 능동적인 참여자로 활동하되, 최종적인 의도와 결과에 대한 책임은 인간에게 귀속되는 새로운 경제 모델을 의미한다.
프랭크 쿠퍼 3세 비자 최고마케팅책임자(CMO)는 “상거래의 중심이 ‘시장 대 인간’에서 ‘시장 대 기계’로 이동하고 있다”며, “AI 에이전트가 사람을 대신해 평가와 협상, 거래를 시작하는 세상에서 가장 중요한 인프라는 결국 ‘신뢰’가 될 것”이라고 강조했다.
기업 53%, “AI 간의 직접 가격 협상 허용할 것”
조사 결과에 따르면 미국 기업의 53%는 자사의 AI 에이전트가 다른 AI 에이전트와 직접 가격이나 조건을 협상하도록 허용할 의향이 있다고 밝혔다. 이는 브랜드들이 이제 인간 소비자뿐만 아니라, 고객과 기업을 대리하는 지능형 시스템을 대상으로 마케팅과 거래를 할 준비가 되었음을 시사한다.
또한 기업의 71%는 AI 에이전트의 효율적인 처리를 위해 제품과 혜택, 고객 경험을 최적화할 의지가 있다고 답했으며, 77%는 이미 운영 과정에 AI를 도입했거나 시범 운영 중인 것으로 조사됐다. 특히 비즈니스 의사 결정권자의 88%는 엔터프라이즈 AI 시스템에 가격 및 재고 데이터를 공유할 수 있다는 전향적인 태도를 보였다.
소비자의 수용과 경계, “효율성은 좋지만 통제권은 필수”
소비자 측면에서도 AI 상거래에 대한 수용도가 높아지고 있다. 미국인의 58%는 AI가 가격을 비교하는 것에, 55%는 할인을 적용하는 것에 대해 편안함을 느낀다고 답했다. 이미 미국인의 약 40%는 AI 도구를 사용한 결과 평소 고려하지 않았던 제품을 구매하는 경험을 하는 등 AI가 구매 결정 과정에 깊숙이 관입하기 시작했다.
하지만 자율적인 지출에 대해서는 여전히 신중한 입장이다. 응답자의 60%는 자신의 명시적인 승인 없이는 AI가 어떤 금액도 지출하는 것을 허용하지 않겠다고 답했다. 쿠퍼 CMO는 “사람들은 AI가 자신을 대신해 행동하는 것에는 열려 있지만, 자신을 완전히 대체해 통제권을 가져가는 것에는 선을 긋고 있다”고 분석했다.
세대 간 격차와 금융 기관에 대한 신뢰
AI 상거래에 대한 신뢰도는 세대별로 뚜렷한 차이를 보였다. Z세대의 48%가 결제 네트워크 기반 AI 시스템을 신뢰한다고 답한 반면, 베이비붐 세대는 20%에 그쳤다.
신뢰의 주체에 있어서는 금융권 기반 시스템이 우위를 점했다. 응답자의 36%가 은행 지원 AI를, 35%가 결제 네트워크 기반 AI를 신뢰한다고 답한 반면, 독립적인 AI 에이전트를 신뢰한다는 응답은 28%에 불과했다. 이는 기존 금융 인프라의 안정성이 AI 상거래 확산의 핵심 열쇠가 될 것임을 보여준다.
이번 설문조사는 2026년 1월 말부터 2월 초까지 미국 성인 2,000명과 비즈니스 의사 결정권자 512명을 대상으로 진행됐다. 비자는 AI가 지원 시스템에서 거래 참여자로 전환되는 이 결정적인 순간에 신뢰 구축이 기술 도입의 속도를 결정할 것이라고 전망했다.
인공지능(AI)이 상거래를 단순히 보조하는 수준을 넘어, 스스로 의사결정을 내리고 거래에 직접 참여하는 ‘B2AI(Business-to-AI)’ 시대가 가속화되고 있다. 비자(Visa)가 모닝 컨설트와 공동으로 진행한 최신 연구 결과에 따르면, 대다수의 비즈니스 리더들이 AI 간의 직접적인 상거래를 준비하고 있는 것으로 나타났다.
상거래의 새로운 패러다임, ‘B2AI’의 도래
비자는 이번 보고서를 통해 상거래의 다음 단계를 ‘B2AI’로 정의했다. 이는 AI 에이전트가 상업적 의사결정 및 실행의 능동적인 참여자로 활동하되, 최종적인 의도와 결과에 대한 책임은 인간에게 귀속되는 새로운 경제 모델을 의미한다.
프랭크 쿠퍼 3세 비자 최고마케팅책임자(CMO)는 “상거래의 중심이 ‘시장 대 인간’에서 ‘시장 대 기계’로 이동하고 있다”며, “AI 에이전트가 사람을 대신해 평가와 협상, 거래를 시작하는 세상에서 가장 중요한 인프라는 결국 ‘신뢰’가 될 것”이라고 강조했다.
기업 53%, “AI 간의 직접 가격 협상 허용할 것”
조사 결과에 따르면 미국 기업의 53%는 자사의 AI 에이전트가 다른 AI 에이전트와 직접 가격이나 조건을 협상하도록 허용할 의향이 있다고 밝혔다. 이는 브랜드들이 이제 인간 소비자뿐만 아니라, 고객과 기업을 대리하는 지능형 시스템을 대상으로 마케팅과 거래를 할 준비가 되었음을 시사한다.
또한 기업의 71%는 AI 에이전트의 효율적인 처리를 위해 제품과 혜택, 고객 경험을 최적화할 의지가 있다고 답했으며, 77%는 이미 운영 과정에 AI를 도입했거나 시범 운영 중인 것으로 조사됐다. 특히 비즈니스 의사 결정권자의 88%는 엔터프라이즈 AI 시스템에 가격 및 재고 데이터를 공유할 수 있다는 전향적인 태도를 보였다.
소비자의 수용과 경계, “효율성은 좋지만 통제권은 필수”
소비자 측면에서도 AI 상거래에 대한 수용도가 높아지고 있다. 미국인의 58%는 AI가 가격을 비교하는 것에, 55%는 할인을 적용하는 것에 대해 편안함을 느낀다고 답했다. 이미 미국인의 약 40%는 AI 도구를 사용한 결과 평소 고려하지 않았던 제품을 구매하는 경험을 하는 등 AI가 구매 결정 과정에 깊숙이 관입하기 시작했다.
하지만 자율적인 지출에 대해서는 여전히 신중한 입장이다. 응답자의 60%는 자신의 명시적인 승인 없이는 AI가 어떤 금액도 지출하는 것을 허용하지 않겠다고 답했다. 쿠퍼 CMO는 “사람들은 AI가 자신을 대신해 행동하는 것에는 열려 있지만, 자신을 완전히 대체해 통제권을 가져가는 것에는 선을 긋고 있다”고 분석했다.
세대 간 격차와 금융 기관에 대한 신뢰
AI 상거래에 대한 신뢰도는 세대별로 뚜렷한 차이를 보였다. Z세대의 48%가 결제 네트워크 기반 AI 시스템을 신뢰한다고 답한 반면, 베이비붐 세대는 20%에 그쳤다.
신뢰의 주체에 있어서는 금융권 기반 시스템이 우위를 점했다. 응답자의 36%가 은행 지원 AI를, 35%가 결제 네트워크 기반 AI를 신뢰한다고 답한 반면, 독립적인 AI 에이전트를 신뢰한다는 응답은 28%에 불과했다. 이는 기존 금융 인프라의 안정성이 AI 상거래 확산의 핵심 열쇠가 될 것임을 보여준다.
이번 설문조사는 2026년 1월 말부터 2월 초까지 미국 성인 2,000명과 비즈니스 의사 결정권자 512명을 대상으로 진행됐다. 비자는 AI가 지원 시스템에서 거래 참여자로 전환되는 이 결정적인 순간에 신뢰 구축이 기술 도입의 속도를 결정할 것이라고 전망했다.